عكس العمل افراد نسبت به دريافت پيامكهاي تبليغاتي ( بخش دوم )

پیامک های تبلیغاتی

نگرش نسبت به پيامكهاي تبليغاتي و عوامل موثر بر آن

نگرش نسبت به پيامكهاي تبليغاتي و عوامل موثر بر آن
تا كنون تحقيقات زيادي در كشورهاي مختلف راجع به نگرش نسبت به تبليغات موبايلي و
عوامل موثربرآن صورت گرفته است . برخي از مطرح ترين عوامل عبارتند از:

الف) سرگرم كننده بودن

داكوف در سال 1995 به اين نتيجه رسيد كه سرگرم كننده بودن
اطلاعات تبليغاتي به طور معني داري با ارزش تبليغ، در تبليغات سنتي در ارتباط
است. شاويت و همكارانش نيز در سال 1998 به اين نتيجه رسيدند كه احساس افراد
از لذتي كه در ارتباط با تبليغات باشد، بزرگترين نقش را در محاسبه نگرش كلي
نسبت به تبليغات دارد.

ب) حاوي اطلاعات بودن

اطلاعات پيامكهاي تبليغاتي، بايد ويژگيهاي كيفي مانند صحت، به روز بودن ومفيد بودن

را دارا باشند. تحقيقات نشان دادهاند كه مفيد بودن اطلاعات تبليغ، با ارزش تبليغاتي كه از

طريق وسايل سنتي پخش ميشوند، مرتبط است.

ج) اعتبار

مك كينزي و لاتز اعتبار تبليغ را “ادراك مصرف كنندگان از صادقانه بودن و
قابل اعتماد بودن تبليغ”تعريف ميكنند . اعتبار تبليغ تحت تاثير عوامل متعددي به
ويژه اعتبار موسسه، حامل پيام و رسانه تبليغاتي است. به عنوان مثال، مارشال و وون
بونگ  دريافتند كه پيامهاي تبليغاتي اينترنتي از ديدگاه مصرف كننده، در
مقايسه با پيامهاي چاپي، اعتبار كمتري دارند. مگر اينكه پيام بوسيله يك نام تجاري
معتبر مطرح شده باشد. همچنين تحقيقات نشان ميدهند كه اعتبار يك پيام تبليغاتي
موبايلي، اثر مثبتي بر روي نگرش مصرف كنندگان نسبت به تبليغات از طريق اين
رسانه دارد.

د) رنجش

زماني كه تبليغات تكنيكهايي را به كار ميگيرند كه باعث آزردن، رنجاندن و
توهين به كسي شوند و يا عوام فريبانه باشند، مشتريان ممكن است آنرا به عنوان يك
اثر ناخواسته و آزاردهنده درك كنند .

تبليغات موبايلي ممكن است انبوهي ازاطلاعات را فراهم نمايند كه باعث گيجي دريافت كننده

شوند و مصرف كنندگان به اين اطلاعات ناخواسته، به طور منفي عكسالعمل نشان دهند.
چهار عامل فوق در تمامي تحقيقات انجام شده در زمينه تعيين نگرش مصرف كننده
نسبت به تبليغات موبايلي، به عنوان عواملي اصلي درنظرگرفته شدهاند. به عنوان مثال تي
زانگ، هو و ليانگ  در بررسي خود با استفاده از اين چهار عامل، به اين نتيجه
رسيدند كه مصرف كنندگان  به طور كلي نگرشي منفي نسبت به تبليغات موبايلي دارند.

تحقيق حقيريان و همكارانش در استراليا نيز نشان داد كه نگرش مصرف كننده نسبت به تبليغات
موبايلي، به شدت به اين چهار عامل بستگي دارد.

علاوه بر عوامل فوق، در برخي تحقيقات، عوامل ديگري نيز مورد بررسي قرار گرفته اند

كه باعث تعديل نتايج تحقيقات شده اند.

اين عوامل را ميتوان به صورت زيربرشمرد:

شخصي سازي

ويژگياي منحصر به فرد در تلفن همراه، كه امكان هدف گيري صحيح
مشتريان و تهيه پيامكهاي تبليغاتي حساس نسبت به مكان، زمان و نيازهاي مشتري را
فراهم مينمايد. حقيريان و همكارانش بيان ميكنند كه تبليغات موبايلي شخصي سازي
شده كه به طور صحيحي برخي از مشتريان را مورد هدف قرار ميدهند و با نيازها،
ترجيحات و عادات خريد آنها مطابقت ميكنند، بيشتر به اهدافشان ميرسند. انجام اينكار
حتي ممكن است باعث تشديد تاثير تبليغ شود و بازخوردها و پاسخها را افزايش دهد و
باعث تقويت تصويرموسسه شود.

كسب اجازه از كاربران براي ارسال پيامكهاي تبليغاتي

در برخي از كشورها به منظور هدف گيري دقيق آگهي ها ، شركتهاي تبليغ كننده و

يا اپراتورهاي تلفن همراه، از كاربران تلفن همراه در ازاي دريافت ظرفيت رايگان تلفن همراه

و يا دريافت وجه براي ارسال پيامكهاي تبليغاتي، اجازه كسب ميكنند.

در اين شيوه، با دارندگان تلفن همراه تماس گرفته ميشود و در صورت موافقت كاربر با عضويت

در اين سيستم، با او مصاحبه ميشود و اطلاعاتي راجع به حرفه، تحصيلات، علايق، نيازها،

محصولات مورد استفاده و … جمعآوري و در يك پايگاه داده نگهداري ميشود.

سپس از اطلاعات ذخيره شده در اين پايگاه، براي هدفگيري دقيق تبليغ محصولات و خدمات استفاده ميشود.

تحقيقات نشان ميدهد استفاده از اين شيوه در حال رشد مي باشد.

تعداد نمايش

تعداد پيامهاي تبليغاتي كه از طريق موبايل دريافت ميشوند عامل مهمي
است كه ارزش تبليغ را براي مصرف كننده تحت تاثير قرارميدهد.

به گفته داكوف، مفيد بودن و سرگرم كننده بودن اطلاعات تبليغاتي با تكرار

تبليغ كاهش مييابد، زيرا اطلاعات توسط مخاطب ياد گرفته ميشوند و بنابراين ارزش آنها كاهش مييابد.

جنسيت

تحقيقات نشان داده كه جنسيت افراد در شكلگيري نگرش كلي نسبت به
تلفنهاي همراه و پيامدهاي آن، موثر است. زنان و مردان، تلفنهاي همراه و استفاده از آن
را به طور متفاوتي درك ميكنند.

جينگ جان زو، نيز در بررسي خود به اين نتيجه رسيد كه مردان در مقايسه با زنان،

تبليغات موبايلي را اطلاعاتيتر و معتبرتر ارزيابي كرده اند و قصد بيشتري براي خريد،

بعد از دريافت تبليغات موبايلي دارند. اما حقيريان و همكارانش تفاوت معني داري در

نگرش مردان و زنان نسبت به دريافت تبليغات موبايلي مشاهده نكردند.

تحصيلات

بر اساس بررسيهاي ازهان ، همانطور كه سطح تحصيلات افراد
افزايش مييابد، سطح نگرش منفي نسبت به تلفنهاي همراه نيز افزايش مييابد. نتيجه
تحقيق حقيريان و همكارانش كه در سال 2005 انجام شد نيز نشان داد كه سطح بالاي
تحصيلات، به طور منفي با نگرش مثبت نسبت به تبليغات موبايلي در ارتباط است. اما
تحقيقي كه توسط جينگ جان زو، در چين انجام شده است، نتايجي كاملاً
مخالف با نتايج بالا را نشان ميدهد. به اين صورت كه افراد با تحصيلات بالاتردر مقايسه با
افراد با تحصيلات كمتر، گرايش و تمايل مثبتتري نسبت به تبليغات موبايلي دارند.
سن:ديكنر و همكارانش در سال 2004،گزارش دادند كه به طور كلي افراد جوانتر در
برخي از ابعاد نگرش مثبتتري نسبت به تبليغات سنتي دارند. كااسينن نيز در سال 2003
نگرش بسيار مثبتي نسبت به تبليغات موبايلي در ميان افراد جوان گزارش دا.

بارنز ، نيز بيان ميكند كه ارسال پيامك براي كاربران جوان، بهويژه براي گروه سني 15
تا 24 سال ، جذابتر ميباشد .

با اين حال، تحقيقات حقيريان و همكارانش، نشان ميدهد
كه سن، تاثيرمعنيداري برنگرش مصرف كنندگان درباره تبليغات موبايلي ندارد.

این مطالب رو هم پیشنهاد می‌کنیم ببینید

درباره نویسنده: mozhgan hamzee

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *